| Lokkum!

2006 yılında yazdığım “Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..” başlıklı bir yazımda, Şölen’in markalaşma adına ciddi gayret gösterdiği çok belli olan Nutymax markasına zarar verdiğini anlatmaya çalışmıştım. Demek istemiştim ki, madem bu kadar emek verdiniz, öyleyse bunu Şölen markasına bağlamasaydınız da, kendi ayakları üstünde durabilen, kendi kendini ifade edebilen temiz bir markalaşma hikayesi yazsaydınız.

O yazıdan birkaç paragraf alıntılayayım: “(Ülker ve Eti’nin gerisinde bulunan) pazar aktörlerinin model olarak Ülker’i taklit ettiklerini söyleyebiliriz. Tabii Ülker’in çok işine yarayan stratejiler bu küçüklerin hiç işine yaramadığı gibi, önlerini de tıkıyor. Hatta bazıları, Ülker’in de işine yaramıyor. Bunlardan en önemlisi üst markanın, markaların bağımsız kimliğini baskılayacak, tek başına gelişmesini ve serpilmesini engelleyecek bir biçimde ve dominant bir etkide kullanılmasıdır. Ülker için bir anlamda doğru olan, Şölen için yanlış oluyor işte. Oysa bu kategori, bağımsız kült markalar yaratmaya elverişli bir zemin oluşturuyor. (…) Masterfoods USA’in Snickers, Mars ve Twix’i böyle markalardır ve herhangi bir üst marka altında toplanmamışlardır. (…) Maalesef bizde yanlış bir inanış var; üst markayı baskın bir biçimde kullanırsak yaptığımız reklamların bir kuruşunun bile boşa gitmeyeceğini, burada işe yaramazsa, en azından üst markaya (Şölen) yatırım yapmış olacağımızı düşünüyoruz. Bu düşüncenin, markaların gerçek gücüne kavuşmasını engelleyecek bir rehavet ortamı yarattığını, bu biçimde hiçbir markanın kendi ayakları üstünde durma becerisi gösteremeyeceğini kabul etmeliyiz. Yumurtaları aynı sepete koymanın, üst markayla markayı yapışık ikizler biçiminde konumlandırmanın sakıncaları ise ayrı bir tartışma konusudur. (…) Nutymax vakasında, Şölen markasının bu etkide (üst marka biçiminde) kullanılması yanlış olmuştur; çünkü Şölen markasının yansıttığı çağrışımlarla Nutymax markasının hedefledikleri arasında ciddi bir fark vardır.”

Uzun bir yazıydı bu, isterseniz okuyabilirsiniz. Şimdi “Darısı diğerlerine...” başlıklı başka bir yazıma değineceğim. Bu da 2011 yılında yazıldı. Yani ilk yazıdan tam beş yıl sonra…

Bir alıntı da buradan: “Sözü uzatmayayım; bugün Şölen firmasına (özellikle markası demedim) ait Biscolata Starz’ın yeni reklam filmini izledim. Filmin ‘pack-shot’ında gözlerim Şölen’i aradı tabii... Göremedim. Önce kaçırdığımı düşündüm, çünkü inanamadım. Hemen filmi Google’da aratarak Youtube kaydına ulaştım ve izledim. Evet, doğru görmüştüm, filmde Şölen yoktu. Şölen’i bu stratejik kararından ve cesaretinden dolayı kutluyorum. Eğer sebat ederlerse kesinlikle doğru yoldalar. Daha şimdiden Biscolata’nın gözümdeki değeri birkaç misli arttı. Darısı pazarın diğer markalarına...”

Bir de daha eskilere gidelim mi? 2005 yılına... “De Gaulle: Üç yüz yirmi beş çeşit peynir üreten bir ülkeyi yönetebilmek kolay değil.” başlıklı bir yazı…

Yazılara gitmeye üşenirsiniz diye alıntıları biraz uzun tutuyorum:

“Market raflarını süsleyen modern ürünler vardır, hepimiz biliyoruz. Bir de ‘gelenek’in yeniden yorumlanmasıyla yaratılarak modernleştirilmiş ürünler vardır; makarna, pizza, peynir, işlenmiş bazı süt ürünleri, bisküvi, çeşitli et ürünleri gibi... Saymakla bitmeyecek kadar da çoktur bunlar. Makarna ve pizza, İtalya’nın geleneksel ürünleri gibi algılanır, ama muadil ürünler neredeyse dünyanın her yerinde vardır. Bizim pide ve lahmacun çeşitlerimizi, eriştemizi hatırlayın. (…) Sosis, salam, jambon gibi bir zamanlar eti uzun süreli koruma amaçlı imal edilen, daha sonra da işlemin kazandırdığı özel tatlar nedeniyle market raflarında yerini alan et ürünleri, katkılı pirinçler, özel ambalajlarında meyveli yoğurtlar ve benzerleri gibi köy kökenli ürünler, kentlileştirilerek modern yaşamın beslenme alışkanlıkları içindeki vazgeçilmez yerlerini almışlardır. (…) Karadeniz bölgesinde, süte şeker ve mısır ekmeği kırıntıları ilave edilerek yapılan yiyeceğin, gevrekliği dışında, lezzet olarak ‘corn flakes’ten pek farkı yoktur. İkisi arasındaki algı farkını gözünüzün önüne getirin! (…) Geleneği yeniden üretme konusunda çok beceriksiz olduğumuzu, hazır yaratılmış lezzetleri katma değer üretecek biçimde ‘pazar’a aktaramadığımızı hemen söyleyelim.”

Bir alıntı daha: “Maalesef ürünün bir yaratıcılık, entelektüel bir faaliyet ve bir düşünce (akletmek ve fikretmek) olduğunun farkına varamadık. Pazar hazır değil, öyle mi? Pazarı belirleyen sadece ‘talep’ değildir, pazar, senin yaratıcı ‘arz’ına da cevap verir, merak etme! Pazarlamada ‘offering’ (teklif etme, önerme) diye bir şey de var!”

Son alıntı: “(Çocuklar evde bulduklarında Türk lokumunu) severek yiyorlar. Ama bir kez olsun, bana lokum siparişi verdiklerine tanık olmadım. Çünkü hiç iletişim yok, akıllarına gelmiyor ki! Ben almak istesem, nereden bulacağım. Ya bir şekerlemeci bulacağım ya da Migros’un hayhuyu içine dalıp, Malatya Pazarı’na ulaşıp, “Şurdan yarım kilo çifte kavrulmuş ver.” deyip, sonra onun tartılmasını ve kesekağıdına konulmasını bekleyip, daha sonra da kan ter içinde kasadan ödememi yapıp çocuklarıma lokum götüreceğim öyle mi? Bu fedakarlık bir ‘baba’ için bile fazla! Her gördüğüm lokum üreticisine feveran ediyorum; Türk lokumunu büfelerde satılacak hale getirin, çocukların ulaşacağı ve benimseyeceği arz şekilleri geliştirin diye... Buradan da söylüyorum, dinleyen olmasa bile! Bizden daha akıllı birileri gelip bunları yapacak belki de...”

İşte o akıllı galiba geldi. Neyse ki, dışarıdan değil, bizden bir akıllı: Şölen.

Tabii benzer ürünleri, yerli ve yabancı başka üreticiler de denedi. Bunlar içinde önemsediğim Cadburry’nin “Turkish Delight”ıdır, ancak o ürünün de ne kadar Türk lokumu olduğu biraz kuşkuludur.

Şölen, bu ürününü “bayramlık” kategorisinde “Şölen Lokkum” olarak konumladı. Ben ise büfelerde, market raflarında yer alacak bir “Lokkum” beklentisi içindeyim. Beni heyecanlandıran şey, Şölen’in bir gün bu adımı da atacağı yönündeki umudum. Çünkü bu pazarlama zekası (MQ) Şölen’de var.